[摘要] 每一次房地产市场的调整，都会成为检验开发企业战略、财务、营销等经营能力的“试金石”。一些综合能力出众的房地产企业，即使在市场不景气的时候，依然可以通过兼并竞争对手的市场份额，获得不错的销售业绩。但那些综合能力逊色的企业，往往会暴露出能力上的缺陷，业绩由此一落千丈。
（来源：每日经济新闻）每一次房地产市场的调整，都会成为检验开发企业战略、财务、营销等经营能力的“试金石”。一些综合能力出众的房地产企业，即使在市场不景气的时候，依然可以通过兼并竞争对手的市场份额，获得不错的销售业绩。但那些综合能力逊色的企业，往往会暴露出能力上的缺陷，业绩由此一落千丈。房企应该迅速着手解决能力的缺陷，还是等待如同2008年底那样的政策“大赦”？不同的决策，或许将决定这些企业未来五年乃至十年的沉浮。
9月初，杭州多家楼盘降价促销，降价幅度甚至超过三成以上。不少杭州购房者都在关注绿城——这家杭州城开发商的动向。在杭州市场，绿城几乎在每个板块都拥有开发项目或联营项目。一旦绿城降价，足以影响整个杭州市场。
然而，一位绿城外联人士的回应，可能会让杭州城的购房者心凉。他向《每日经济新闻》记者表示，关于江南明月花园“暗折”的传言，此事不属实，绿城不降价。此前，绿城多位高管也表示，不会对已售楼盘降价销售。
不过，绿城为上述不降价的决策，付出了极大的代价。2009年11月，绿城主席宋卫平明确表露出做“老大”的野心，计划在2011年实现销售目标1000亿元。但是一年多过去了，截至今年6月30日，绿城的销售业绩只有201亿元。与之相对应的是，市场占有率由2009年底的1.2%下滑至0.9%。行业老大的梦想似乎已经和绿城渐行渐远。
市场份额缩水
绿城不降价的底气，来自于它的品质。在今年上半年的业绩公告中，宋卫平写道：“全体员工努力拼搏，坚持高产品质量，使本集团品牌价值不断增强……卓越的产品品质，继续支撑销售价格，物业销售均价由2010年同期的每平方米人民币18447元，上升至2011年上半年的人民币21149元，增幅达到14.6%。”
然而，市场似乎并没有买账。截至6月30日，绿城的销售额为201亿元，仅完成今年全年目标550亿元的36.54%。宋卫平把业绩不理想归因于环境。他认为绿城受到了“全球经济仍动荡，中国多项严厉宏观调控政策持续出台，中国房地产市场继续受限购及信贷收紧等所影响”。此外，截至今年6月30日，绿城的市场占有率由2009年底的1.2%，下滑至0.9%。
但上海一些房地产业内人士在和《每日经济新闻》记者交流时认为，绿城业绩不佳并不仅仅是市场环境的原因，很有可能是因为其产品、营销开发上的缺陷。因为同样是受限购令影响的高端产品，绿城的竞争对手们却比绿城相对好一些。
比如龙湖上海项目，就是绿城的参照对象。同样是开发高端住宅，同样是在2009年底、2010年初土地价格的时间段获得的高价地，开发、销售时间接近，甚至连土地的容积率也相似，但表现却截然不同。
资料显示，绿城上海项目玉兰花园是绿城集团2009年12月份在上海唐镇以19000元/平方米楼板价竞得，容积率为1.5的居住地块。龙湖好望山是龙湖2010年3月在松江区以10750元/平方米的楼板价取得，容积率为1.6的居住项目。此外，上海网上房地产统计的数据显示，松江的龙湖好望山，正式开盘时间为今年5月4日，绿城玉兰花园的开盘时间为今年4月23日。
虽然绿城玉兰花园的平均成交价高达5万元，但根据网上的房源信息，其中包括了6000元/平方米的精带装修约，而成交均价只有33515元/平方米的龙湖好望山的售价并不包括非毛坯。此外，两者的客户对象也接近，基本面向资产千万以上的人群。
不过，这样两个在很多方面具有共同点的项目，产品销售业绩却迥异。龙湖好望山从5月4日至9月6日，一共推出185套房源，销售了其中的144套，销售率达到77.84%。而今年4月23日开盘的绿城玉兰花园，批推出的一共88套房源，截至9月6日卖掉了其中的39套，销售率为44.31%。
>>>推荐阅读：
装修宝典 80后最中意的64款个性客厅赏析(图)
“破解困局的办法就是降价”
对于上述绿城的情况，先后服务过金地、星河湾 (论坛)等上海众多高端住宅项目的分析表示，金地、星河湾的产品往往能在眼打动消费者。而绿城的产品至少要经历五六年，才能逐渐显露出它的优点。尤其是绿城在很多细节上的精工细做，有时难以被客户了解。
产品的优点既难于表现，也难于被理解。上海同策咨询顾问有限公司研究总监张宏伟将其归纳为，对客户心理把握能力的不足，而这恰恰反映了绿城营销能力的缺陷。
事实上，绿城内部对上述产品和营销缺陷并非一无所知。《每日经济新闻》记者曾就上海房地产业内对绿城产品的看法，向绿城发出采访函，询问如何看待？但得到的回复是“没人愿意回答，都怕答错了挨骂”。
面对滞销压力，其实绿城也在想方设法销售。有消息称，绿城在杭州的多家售楼处晚上不打烊，夜市直至深夜。据内部人员透露，绿城8月20日起决定实行 “夜班政策”，口号是“服务无终点，绿城不打烊”，周末夜场工作人员的下班时间为凌晨。
但上述促销手段产生的效果有限。根据绿城的8月公司简讯，绿城截至7月31日的销售额也只有223亿元，只增加了22亿元。
张宏伟认为，目前楼市的促销办法只有两个，一是提高产品的建设投入；二是降价。对绿城而言，既然增加的建设投入并没有得到市场的认同，那么剩下的办法就只有降价销售。
但降价可能让绿城出现亏损。在绿城现在销售的项目中，拿地时间基本为2009年下半年。当时的土地市场曾是“央企和国企的时代”，在每一次和民营资本的竞争中，央企和国企总能拍出天价“地王”。当时，只有绿城作为民营房企的代表，敢和央企、国企竞地，从他们手中夺取优质地块。
根据绿城2009年的年报，绿城在2009年拿地的平均楼板价是5716元/平方米。方方地产咨询机构发布的《华东土地市场2009年年报》披露，绿城在华东购入的20余幅地块平均楼板价达到8453元/平方米，有7幅住宅地块楼板价超过15000元/平方米。而今年上半年，绿城的物业平均售价只有21149元/平方米，降价之后，是否会出现亏损是个谜。
周建成博士认为，类似的情况在今年非常普遍。目前，很多开发商销售的项目都是在2009年高价拿的地，现在如果降价，有可能出现亏损。不过，即使亏损一样要降价，只有这样才能挽回流失的人气，减轻企业现金流的压力。
>>>推荐阅读：
装修宝典 80后最中意的64款个性客厅赏析(图)
（来源：证券日报）万科8月销售104.8亿 同比下滑12.6%
9月周一线城市成交量集体下滑
万科公告显示，8月份万科实现销售面积96.0万平方米，销售金额104.8亿元，环比分别上升22.8%和15.4%，同比分别增长5.0%和减少12.6%。今年前8月，万科累计实现销售面积733.2万平方米，销售金额845.7亿元，同比分别增长50.4%和47.8%。
万科董秘谭华杰表示，8月份万科销售金额同比略有下降，主要因为去年和今年的推盘节奏存在差异。去年万科的推盘节奏，“前低后高”的分布特征较为明显，下半年推盘货值接近上半年的两倍，去年8月份已进入推盘高峰，比较基数较大；相对而言，万科今年的推盘节奏更加平稳，今年8月份推盘量虽较7月有所提升，但尚未超过6月份的水平。另一方面，万科今年8月所销售的产品中，二、三线城市的面积占比约达八成，受地域结构变动的影响，整体销售均价较去年同期有所降低，因此出现了销售面积同比上升而金额同比下降的情况。
随着限贷、限购政策的叠加效应进一步显现，市场竞争趋于激烈。8月份北京、天津、沈阳、上海、杭州、南京、苏州、无锡、深圳、广州、东莞、佛山、武汉、成都等14个城市的商品住宅总成交面积仅为2009年同期的一半，而批准预售面积则基本持平，成交批售比（成交面积/批准预售面积）仅为0.65，与7月份一样，再次接近2008年同期水平。
8月25日，浙江省台州市出台限购令，限购范围向二三线城市延伸引起了市场的广泛关注。对此谭华杰表示，万科目前进入的城市大多已经实施限购，限购范围如果进一步扩大，对公司的直接影响有限。他同时表示，由于坚持了中小户型普通住宅为主的主流产品定位和快速销售策略，公司近期依然保持了比较理想的销售速度，8月份万科新推盘销售率略高于上半年平均水平。
公告还显示，万科8月在北京、太原、合肥、西安新获取了5个项目，平均楼面地价约2700元/平方米。谭华杰表示，“万科目前的财务稳健，资金状况也比较充裕，这确保了公司的经营的安全稳定性，同时也有利于公司在变动的市场中更好的把握机遇。未来一些受调控影响较大的城市，土地市场也可能会出现机会，万科会在谨慎投资的原则下保持关注。”
此外9月周，一线城市楼市成交量同比纷纷下滑。其中杭州、深圳同比下滑超过50%，北京、上海、广州下滑幅度也在30%以上。
中指研究院公布的数据就显示，其本周（8.29-9.4）监测的35个城市，14城市楼市成交量同比下降，10城市成交量跌幅在30%以上，其中杭州（不含萧山余杭）同比跌幅，达到55.99%。其次是深圳，同比跌幅亦超过50%。重点城市中，仅武汉和天津同比上涨，其余城市成交量皆同比下跌，除杭州、深圳外，北京、广州、重庆、成都、南京及上海同比下降幅度亦皆超过30%。
对此，有业内人士就认为，新一轮限购潮即将来袭，“金九银十”楼市不容乐观。
>>>推荐阅读：
装修宝典 80后最中意的64款个性客厅赏析(图)
免责声明：凡注明“来源：房天下”的所有文字图片等资料，版权均属房天下所有，转载请注明出处；文章内容仅供参考，不构成投资建议；文中所涉面积，如无特殊说明，均为建筑面积；文中出现的图片仅供参考，以售楼处实际情况为准。
